《通過與觀衆建立關系來(lái)遏制當地(dì / de)新聞的(de)衰落》①學習報告
第一(yī / yì ／yí)部分：主題提煉、研究場景的(de)整體複盤
1) 研究課題：參與式新聞 (Batsell, 2015; Stroud & Duyn, 2023)（讓觀衆參與新聞内容選題和(hé / huò)産出(chū)的(de)模式）是(shì)否在(zài)改善地(dì / de)方新聞和(hé / huò)社群的(de)關系以(yǐ)及提高地(dì / de)方新聞的(de)商業可持續性這(zhè)兩方面存在(zài)因果關系 (Stroud & Duyn, 2023)。
2) 地(dì / de)方新聞面臨的(de)現狀以(yǐ)及課題的(de)研究背景：
行業現狀：
1. 地(dì / de)方新聞的(de)重要(yào / yāo)性
2. 行業現狀
課題的(de)研究背景：
3. 參與式新聞
1. 地(dì / de)方新聞的(de)重要(yào / yāo)性：幫助本地(dì / de)人(rén)了(le／liǎo)解居住地(dì / de)區域的(de)問題、機會、對地(dì / de)方當局起到(dào)監督作用、并增進社區認同感 (Kaniss, 1991)；
2. 行業現狀：地(dì / de)方新聞業面臨的(de)全面衰退既體現在(zài)經濟層面，也(yě)體現在(zài)社會層面：
a. 發行量和(hé / huò)收入不(bù)斷下降：在(zài)新聞業整體大(dà)盤收入銳減的(de)影響下，地(dì / de)方報紙廣告收入下降40% (Masullo, Curry, Whipple, & Murray, 2021; Stroud & Duyn, 2023)；并且伴随着新聞業數字化，虛假信息的(de)泛濫和(hé / huò)公衆信任的(de)下跌，其經濟方面下降的(de)趨勢還會進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà) (Fischer, Jaidka, & Lelkes, 2020; Stroud & Duyn, 2023)；
b. 伴随業态進一(yī / yì ／yí)步縮水，持續裁員和(hé / huò)内容同質化加劇：自從2008年以(yǐ)來(lái)收入的(de)減少直接導緻地(dì / de)方新聞的(de)裁員高達25%以(yǐ)上(shàng) (Walker, 2021)，而(ér)人(rén)力的(de)減少加劇了(le／liǎo)地(dì / de)方新聞内容競争性的(de)下降( (Stroud & Duyn, 2023)，促進了(le／liǎo)内容同質化 (Boczkowski & Santos, 2007)；而(ér)内容的(de)同質化的(de)危害之(zhī)一(yī / yì ／yí)就(jiù)是(shì)降低當地(dì / de)公共事務和(hé / huò)地(dì / de)方政治的(de)參與度，嚴重威脅了(le／liǎo)當地(dì / de)的(de)地(dì / de)方民主( (Hayes & Lawless, 2021)；
c. 各種因素形成的(de)連鎖反應不(bù)斷擠壓着地(dì / de)方新聞的(de)生存空間：在(zài)内容同質化和(hé / huò)地(dì / de)方新聞業活躍度降低的(de)多重影響下，觀衆就(jiù)更有可能觀看由全國(guó)性機構推出(chū)的(de)新聞 (Fischer, Jaidka, & Lelkes, 2020)、加劇全國(guó)性内容的(de)跨平台壟斷 (Boczkowski & Santos, 2007)、加速本地(dì / de)新聞觀衆的(de)流失、降低觀衆對于(yú)本地(dì / de)新聞的(de)信心和(hé / huò)關注度、使本地(dì / de)新聞業在(zài)社會效益和(hé / huò)商業效益上(shàng)都進入負循環；
3. 解決方案—參與式新聞
a. 理論基礎：社會交換理論
1. 社會交換理論：關系的(de)建立和(hé / huò)維護是(shì)基于(yú)一(yī / yì ／yí)系列的(de)利益交換。關系在(zài)互惠過程中發生變化，并會被交換所改變。 (Cropanzano & Mitchell, 2005)随着時(shí)間的(de)推移，參與交換的(de)人(rén)所獲得的(de)利益将會創作并建立信任 (Stroud & Duyn, 2023)。
2. 基于(yú)社會交換理論，參與式新聞既可以(yǐ)産生社會層間的(de)交換，也(yě)可以(yǐ)産生經濟層面的(de)交換 (Stroud & Duyn, 2023)：
社會層面：通過讓觀衆參與新聞選題、互動讨論、定期回訪等方式讓新聞編輯室和(hé / huò)社區形成雙向溝通，公衆獲得了(le／liǎo)參與感、影響力并增強了(le／liǎo)社區意識，新聞編輯室收獲了(le／liǎo)反饋，公衆和(hé / huò)新聞編輯室彼此建立了(le／liǎo)信任 (Stroud & Duyn, 2023)；
經濟層面：訂閱和(hé / huò)流量的(de)增長可以(yǐ)伴随着社會交換産生 (Stroud & Duyn, 2023)。
3. 作者認同“參與式新聞”的(de)可行性：觀衆和(hé / huò)新聞機構的(de)關系即有社會屬性也(yě)有經濟屬性，所以(yǐ)參與式新聞是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)潛在(zài)解決方案。
b. 過往研究的(de)缺陷：無因果論證 (Stroud & Duyn, 2023)
過去的(de)調研和(hé / huò)實踐表明，讓公衆參與新聞報道(dào)可能有助于(yú)提高報道(dào)質量以(yǐ)及受衆對新聞機構的(de)态度，但關于(yú)新聞編輯室會因此獲得經濟效益和(hé / huò)社會效益并沒有經過因果論證 (Stroud & Duyn, 2023)。
c. 爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)進行因果論證：
排除偏見：在(zài)實踐中社會層面的(de)積極影響可能是(shì)因爲(wéi / wèi)參與式新聞的(de)參與者本來(lái)就(jiù)對社區事務有更高的(de)認知，有較高的(de)政治效能，并對發起這(zhè)個(gè)模式的(de)機構有更好的(de)印象 (Stroud & Duyn, 2023)。過往的(de)研究記錄了(le／liǎo)他(tā)們和(hé / huò)新聞編輯工作室的(de)關系，但并沒有分析參與式新聞對參與者造成的(de)影響 (Stroud & Duyn, 2023)；
地(dì / de)方新聞急需明确肯定的(de)解決方案：由于(yú)很多地(dì / de)方新聞面臨的(de)财務狀況讓他(tā)們在(zài)調整商業模式時(shí)候沒有試錯機會，維持或者增加額外投入來(lái)應用參與式新聞具有财務影響 (Stroud & Duyn, 2023)。
3) 地(dì / de)方新聞面臨的(de)現狀以(yǐ)及課題的(de)研究背景：
所以(yǐ)本次課題的(de)研究重點是(shì)論證因果關系 (Stroud & Duyn, 2023)：證明參與式新聞會爲(wéi / wèi)新聞編輯室帶來(lái)正面的(de)經濟效益和(hé / huò)社會效益，可以(yǐ)幫助地(dì / de)方新聞編輯室應對衰退。
最終本次研究的(de)結果證明：參與式新聞作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種解決方案能夠幫助地(dì / de)方新聞改善收入，并明顯提高社區影響力 (Stroud & Duyn, 2023)。
第二部分：研究方法
1) 獲取樣本數據
1.描述性統計：收集20個(gè)新聞網站的(de)訂閱數據的(de)平均每天的(de)續訂和(hé / huò)新訂閱數，網站流量包括回訪和(hé / huò)頁面浏覽量的(de)數據等 (Stroud & Duyn, 2023)。用于(yú)收集和(hé / huò)整理數據，以(yǐ)描述數據的(de)基本特征。（其他(tā)統計方法：推斷統計）
2.問卷調查：向20個(gè)網站的(de)目标受衆進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次調查，以(yǐ)評估他(tā)們對新聞品牌、社區、他(tā)們感受到(dào)的(de)新聞網站的(de)代表性以(yǐ)及新聞網站的(de)參與努力的(de)看法 (Stroud & Duyn, 2023)。這(zhè)涉及到(dào)收集和(hé / huò)分析反饋數據。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)評估受衆對新聞網站的(de)評估，采用問卷調查的(de)方法收集數據。通過調查受衆對新聞網站的(de)評價 (Pollock III, 1983; Gaziano & McGrath, 1986)和(hé / huò)響應度等指标 (Stroud & Duyn, 2023; Shiau & Luo, 2012)，進一(yī / yì ／yí)步了(le／liǎo)解幹預對受衆的(de)影響。
2) 對獲得到(dào)的(de)樣本數據進行分析和(hé / huò)解釋
1.分層随機抽樣（确保樣本的(de)随機性跟代表性）：将20個(gè)參與的(de)新聞網站根據其發行量和(hé / huò)網絡流量分爲(wéi / wèi)三個(gè)層次：大(dà)型（4個(gè)網站）、中型（10個(gè)網站）和(hé / huò)小型（6個(gè)網站）。在(zài)每個(gè)層次内，随機分配一(yī / yì ／yí)半的(de)網站參與互動幹預，另一(yī / yì ／yí)半繼續其當前的(de)參與式實踐 (Stroud & Duyn, 2023)。通過将總體分成不(bù)同的(de)層次或子(zǐ)群體，然後在(zài)每個(gè)層次或子(zǐ)群體中進行随機抽樣或分配，以(yǐ)獲得更具代表性的(de)樣本。這(zhè)種方法有助于(yú)減少不(bù)同層次之(zhī)間的(de)差異對研究結果的(de)影響。（随機抽樣的(de)其他(tā)方法：簡單随機抽樣、整群抽樣、系統抽樣）
2.邏輯回歸：在(zài)這(zhè)個(gè)研究中，邏輯回歸被用于(yú)預測受訪者是(shì)否來(lái)自對照組或幹預組。用于(yú)分析一(yī / yì ／yí)個(gè)或多個(gè)自變量與因變量之(zhī)間的(de)關系。因變量指的(de)是(shì)新聞網站的(de)用戶參與度、流量等，而(ér)自變量可能包括新聞質量、内容類型、用戶反饋等。通過邏輯回歸分析，可以(yǐ)預測因變量的(de)結果（例如用戶是(shì)否會訂閱新聞網站），并根據自變量的(de)影響程度來(lái)解釋預測的(de)準确性。
3.比較分析：在(zài)得出(chū)數據後，研究者将幹預組（啓動參與式新聞倡議的(de)新聞網站）和(hé / huò)對照組（繼續當前參與式實踐的(de)新聞網站）的(de)結果進行比較，以(yǐ)評估參與式新聞倡議對新聞網站的(de)影響。通過比較兩組之(zhī)間的(de)差異，可以(yǐ)更準确地(dì / de)評估幹預措施的(de)效果。
4.負二項模型 (Moody & Marvell, 2020)：通常用于(yú)計數數據的(de)分析，尤其當數據的(de)方差大(dà)于(yú)均值時(shí)。負二項模型被用于(yú)分析新聞網站的(de)訂閱量。這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)訂閱量可能受到(dào)多種因素的(de)影響，而(ér)負二項模型能夠準确地(dì / de)預測和(hé / huò)解釋這(zhè)些因素對訂閱量的(de)影響。流量指标分析：與訂閱量一(yī / yì ／yí)樣，流量指标（例如訪問量、頁面浏覽量等）也(yě)可以(yǐ)使用負二項模型進行分析。這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)流量數據通常也(yě)是(shì)計數數據，并且可能具有較大(dà)的(de)方差。使用相同的(de)模型規格進行分析有助于(yú)确保分析的(de)一(yī / yì ／yí)緻性和(hé / huò)可靠性。
5.方差分析（ANOVA）：是(shì)一(yī / yì ／yí)種用于(yú)比較三個(gè)或更多組數據的(de)統計方法。可用于(yú)分析受衆對新聞網站的(de)評價或反饋數據。通過方差分析，可以(yǐ)确定不(bù)同組之(zhī)間是(shì)否存在(zài)顯著差異，并進一(yī / yì ／yí)步探索哪些因素導緻了(le／liǎo)這(zhè)些差異。（方差：是(shì)一(yī / yì ／yí)組數據的(de)平均值與每個(gè)數據點的(de)差值的(de)平方和(hé / huò)的(de)平均值,它可以(yǐ)反映一(yī / yì ／yí)組數據的(de)離散程度）
6.驗證性因子(zǐ)分析 (Marsh, Hau, & Wen, 2004; Hu & Bentler, 1999)：驗證性因子(zǐ)分析是(shì)一(yī / yì ／yí)種結構方程模型（SEM）方法，用于(yú)驗證理論和(hé / huò)假設的(de)關系。驗證性因子(zǐ)分析用于(yú)驗證受衆評價的(de)潛在(zài)因素或維度。通過這(zhè)種方式，可以(yǐ)更深入地(dì / de)了(le／liǎo)解受衆評價的(de)結構和(hé / huò)特點。
7.編碼和(hé / huò)分析：對于(yú)報道(dào)中涉及的(de)主題，根據Friedland等人(rén)的(de)“關鍵信息需求”進行編碼和(hé / huò)分析 (Stroud & Duyn, 2023)。涉及到(dào)分類和(hé / huò)解釋數據的(de)過程，實際上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)種基于(yú)既定框架的(de)分類方法。大(dà)概流程：确定編碼框架-選擇編碼員-閱讀和(hé / huò)理解文本-應用編碼框架-記錄和(hé / huò)整理數據-解釋和(hé / huò)分析數據-驗證和(hé / huò)可靠性檢查。通過上(shàng)述過程，研究人(rén)員能夠系統地(dì / de)分析和(hé / huò)解釋新聞報道(dào)中涉及的(de)主題，從而(ér)爲(wéi / wèi)新聞傳播研究提供堅實的(de)基礎。
8.數據監測和(hé / huò)檢查：在(zài)整個(gè)項目期間，監測了(le／liǎo)新聞室的(de)進展，并在(zài)第一(yī / yì ／yí)個(gè)月每周進行一(yī / yì ／yí)次檢查，之(zhī)後每兩周或每月進行一(yī / yì ／yí)次檢查 (Stroud & Duyn, 2023)。這(zhè)涉及到(dào)數據的(de)實時(shí)監控和(hé / huò)定期檢查。
3) 對分析得到(dào)的(de)數據進行驗證
爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)确保研究結果的(de)可靠性，進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列穩健性測試。使用jack-knife穩健性測試來(lái)檢驗結果的(de)穩定性，進行安慰劑分析以(yǐ)排除随機因素的(de)影響等。這(zhè)些測試有助于(yú)增強研究結果的(de)可靠性 (Stroud & Duyn, 2023)。
1.Jack-knife 穩健性測試：是(shì)一(yī / yì ／yí)種重抽樣技術，用于(yú)估計統計量和(hé / huò)它們的(de)标準誤差、置信區間等。通過多次從數據中删除一(yī / yì ／yí)個(gè)或多個(gè)觀測值，并重新計算統計量，可以(yǐ)評估該統計量的(de)穩定性和(hé / huò)可靠性。這(zhè)種方法有助于(yú)識别數據中的(de)異常值或離群點對結果的(de)影響。這(zhè)種測試通過逐一(yī / yì ／yí)移除每個(gè)新聞網站并重新運行分析，來(lái)檢查是(shì)否有一(yī / yì ／yí)個(gè)或少數網站對結果産生了(le／liǎo)重大(dà)影響。如果在(zài)移除任何一(yī / yì ／yí)個(gè)網站後，結果仍然一(yī / yì ／yí)緻，那麽這(zhè)表明結果并不(bù)是(shì)由某一(yī / yì ／yí)個(gè)特定網站驅動的(de)。這(zhè)種測試可以(yǐ)回答類似的(de)問題：“我們的(de)結果是(shì)否穩定？是(shì)否有某一(yī / yì ／yí)個(gè)特定網站影響了(le／liǎo)整個(gè)研究的(de)結論？”
2.安慰劑分析（Placebo Analysis） (Moody & Marvell, 2020)：安慰劑分析是(shì)用來(lái)排除随機或非特異性因素影響的(de)研究方法。其基本原理是(shì)對研究中的(de)控制組或安慰劑組進行分析，以(yǐ)評估非處理因素對結果的(de)貢獻。通過比較處理組和(hé / huò)安慰劑組之(zhī)間的(de)差異，可以(yǐ)确定處理因素對結果的(de)影響是(shì)否真實且顯著。這(zhè)種分析旨在(zài)檢驗處理效應是(shì)否真實存在(zài)，而(ér)不(bù)僅僅是(shì)随機或非特異性因素的(de)結果。通過将處理變量替換爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)随機變量，并對産生的(de)t統計量進行排序，研究人(rén)員可以(yǐ)确定一(yī / yì ／yí)個(gè)調整後的(de)臨界值。如果實際的(de)t統計量超過了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)臨界值，那麽這(zhè)進一(yī / yì ／yí)步支持了(le／liǎo)研究假設，即參與式新聞倡議确實增加了(le／liǎo)訂閱量。這(zhè)種分析有助于(yú)回答類似的(de)問題：“我們的(de)結果是(shì)否受到(dào)随機或非特異性因素的(de)影響？處理效應是(shì)否真實存在(zài)？”
第三部分：論文問題研究的(de)局限性及未解決的(de)問題
1) 研究背景及對象的(de)局限性：
a) 相較于(yú)新聞行業與受衆定義的(de)廣泛，研究樣本隻針對地(dì / de)方性紙媒新聞編輯室的(de)受衆 (Stroud & Duyn, 2023)，沒有廣泛涉及媒體行業不(bù)同渠道(dào)對象，無論是(shì)在(zài)研究媒介上(shàng)，還是(shì)地(dì / de)域範圍上(shàng)缺乏新聞行業大(dà)衆代表性；
b) 僅研究了(le／liǎo)參與式新聞，其他(tā)幹擾方式的(de)可能性無法體現在(zài)本次研究範圍内 (Stroud & Duyn, 2023; Kligler-Vilenchik & Tenenboim, 2020)；
2) 研究方法及結論的(de)局限性：
a) 采樣方法的(de)僅強調在(zài)在(zài)統一(yī / yì ／yí)公司所屬媒介渠道(dào)中進行分層劃分 (Stroud & Duyn, 2023)，并未考慮到(dào)不(bù)同地(dì / de)區，人(rén)口，性别，品牌消費習慣等客觀背景因素，篩選方法缺乏可靠性及客觀性，由此得出(chū)的(de)結論是(shì)否可以(yǐ)直接推廣到(dào)其他(tā)類型的(de)新聞編輯室也(yě)缺乏推演價值；
b) 研究結論并未将實驗過程給予實驗對象的(de)成本考慮在(zài)内，受衆在(zài)新的(de)交互式新聞中，需要(yào / yāo)面臨的(de)問題，諸如需要(yào / yāo)額外精力應對回訪，選項和(hé / huò)調研等精力成本，是(shì)否會影響到(dào)受衆對于(yú)新聞産品的(de)喜悅度和(hé / huò)信任感作爲(wéi / wèi)隐形成本被忽視。同樣的(de)，企業主，即新聞編輯室爲(wéi / wèi)實現交互式新聞的(de)互動，所付出(chū)的(de)運營成本作爲(wéi / wèi)隐性成本也(yě)并未算入整體業務營收損益中，提高新聞業務利潤的(de)結論存在(zài)有一(yī / yì ／yí)定的(de)漏洞；
3) 研究結論的(de)風險因素依然存在(zài)，諸如商業、政治等可以(yǐ)僞裝爲(wéi / wèi)大(dà)衆的(de)影響因素，是(shì)否會在(zài)交互式新聞舉措施行過程中，對于(yú)新聞行業經營及大(dà)衆信任感可能會産生的(de)負面影響，并未能夠解決。
第四部分：研究方法思路對于(yú)目前公司項目的(de)啓發性和(hé / huò)借鑒性
1) 在(zài)既有理論的(de)基礎上(shàng)進行調研的(de)雙重結合（幹預組/對照組） (Stroud & Duyn, 2023)：
适用于(yú)我們後期進行驗證産品叠代、商業模式叠代的(de)長期效果，也(yě)方便我們在(zài)驗證後進行相應的(de)運營計劃的(de)調整和(hé / huò)長期維護與粉絲之(zhī)間的(de)關系。舉例：如增加小說(shuō)、動畫pv等，是(shì)否能增加網站的(de)活躍度、或反向增加小說(shuō)的(de)訂閱活躍度。再比如，邀請觀衆/粉絲參與角色人(rén)物發展或者角色産品叠代，是(shì)否增加現有内容的(de)影響力等等。
2) 既定結論和(hé / huò)調研的(de)相互配合對于(yú)私域社群運營的(de)影響：
用于(yú)後期進行長期的(de)私域社群運營計劃。在(zài)已有的(de)産品上(shàng)新增用戶體驗，定期且長期地(dì / de)增加粉絲活動來(lái)進行驗證運營計劃對建立和(hé / huò)維護粉絲關系的(de)有效性，用更精細化的(de)運營計劃來(lái)經營私域社群，既維護原有用戶，又吸引新用戶進入。
3) 營銷策略的(de)更新與版權受衆分層運營的(de)價值（交互性運營）：
相較于(yú)市場上(shàng)大(dà)多數大(dà)成本投入的(de)買量策略和(hé / huò)廣告投放策略，通過交互性運營内容，可以(yǐ)幫助我們有效地(dì / de)篩選出(chū)用戶粘性強、品牌忠誠度高的(de)核心粉絲，除有利于(yú)提高版權鏈條中可銷售to c端産品的(de)營銷效果外，也(yě)可以(yǐ)幫助品牌打造用戶口碑護城河，提升BD價值。
4) 交互式運營對動畫内容産品的(de)影響：
利用社會交換理論 (Cropanzano & Mitchell, 2005)實踐的(de)受衆關系，本質上(shàng)不(bù)改變産品本身與行業營收的(de)關系，即交互式運營本質并不(bù)是(shì)培養用戶的(de)運營手段，而(ér)是(shì)篩選核心粉絲的(de)用戶運營手段，在(zài)項目實操中，産品需要(yào / yāo)在(zài)保障客觀數據的(de)基礎上(shàng)進行精細化的(de)品牌運營，而(ér)不(bù)是(shì)本末倒置，而(ér)協調和(hé / huò)審視客觀數據與核心粉絲數據的(de)關系，本身也(yě)是(shì)衡量産品生命周期的(de)重要(yào / yāo)指标。
參考文獻
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