文娛産業中的(de)運營者們長期面臨一(yī / yì ／yí)個(gè)表面看似簡單卻頗具挑戰的(de)問題：如何有效地(dì / de)将大(dà)量IP内容轉化成日常消費習慣和(hé / huò)形式。

愛奇藝最近發布的(de)2023年第三季度财報特别強調了(le／liǎo)《蓮花樓》IP衍生品的(de)銷售成績，超過1800萬（文娛商業觀察，2023）。與此同時(shí)，騰訊視頻的(de)《鬥羅大(dà)陸》系列和(hé / huò)優酷的(de)《鄉村愛情》系列也(yě)成功地(dì / de)将其IP衍生品推至社交媒體熱議之(zhī)列。這(zhè)些成就(jiù)無疑證明了(le／liǎo)國(guó)内長視頻平台在(zài)不(bù)斷探索和(hé / huò)提升“IP消費”策略的(de)過程。

Netflix在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)領域可謂是(shì)行業的(de)佼佼者，其在(zài)“IP消費”方面的(de)策略和(hé / huò)成就(jiù)爲(wéi / wèi)行業同仁們提供了(le／liǎo)寶貴的(de)經驗和(hé / huò)方向指引。正如“雙十一(yī / yì ／yí)”意外演變爲(wéi / wèi)購物盛宴一(yī / yì ／yí)般，自去年起，11月6日被Netflix官方定爲(wéi / wèi)《怪奇物語》的(de)紀念日，被命名爲(wéi / wèi)“Strange Things Day”。自那時(shí)起，這(zhè)一(yī / yì ／yí)日每年都舉辦相關慶祝活動，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)備受期待的(de)日子(zǐ)（Netflix,2022）

盡管《怪奇物語》的(de)粉絲們可能還需等待一(yī / yì ／yí)至兩年才能觀看到(dào)該劇的(de)最終季，但這(zhè)并未阻止Netflix利用這(zhè)一(yī / yì ／yí)熱門IP舉辦各種吸引人(rén)的(de)活動。這(zhè)不(bù)僅限于(yú)爲(wéi / wèi)某一(yī / yì ／yí)天命名，從11月6日起，《怪奇物語》便與多個(gè)品牌合作，推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列限量版産品。

在(zài)日本，Netflix與GU、全家等品牌的(de)合作尤爲(wéi / wèi)顯著，将劇中的(de)元素巧妙地(dì / de)融入消費者的(de)日常生活中(搜狐新聞,2023)。Netflix策劃的(de)各種限時(shí)Pop-Up活動頻頻成爲(wéi / wèi)社交媒體熱議話題，而(ér)由這(zhè)些活動推出(chū)的(de)IP聯名産品也(yě)極大(dà)地(dì / de)激發了(le／liǎo)消費者的(de)購買欲望。

雖然國(guó)内長視頻平台一(yī / yì ／yí)直對IP衍生品和(hé / huò)内容電商領域充滿熱情，但長期以(yǐ)來(lái)它們卻難以(yǐ)将這(zhè)些内容有效轉化爲(wéi / wèi)足夠吸引大(dà)衆市場關注的(de)實體産品。

對于(yú)國(guó)内長視頻平台這(zhè)些行業新手來(lái)說(shuō)，模仿迪士尼或環球等巨頭的(de)重資産IP衍生和(hé / huò)内容産品消費無疑是(shì)一(yī / yì ／yí)項巨大(dà)挑戰。因此，向Netflix或日本等地(dì / de)區的(de)高度發展和(hé / huò)成熟的(de)日常IP消費模式學習，将成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種可行的(de)策略。如何将IP内容巧妙地(dì / de)融入日常消費形态和(hé / huò)習慣，對這(zhè)些平台而(ér)言，是(shì)一(yī / yì ／yí)條充滿潛力且迫切需要(yào / yāo)探索的(de)新路徑

案例分析：《100天後死掉的(de)鳄魚》

從無到(dào)有地(dì / de)打造一(yī / yì ／yí)個(gè)全新的(de)IP及其消費生态系統，究竟需要(yào / yāo)多長時(shí)間？答案是(shì)100天。

                    漫畫《100天後死掉的(de)鳄魚》（圖取自推特）

2019年12月，Twitter（目前稱爲(wéi / wèi)X）上(shàng)開始連載一(yī / yì ／yí)部名爲(wéi / wèi)《100天後死掉的(de)鳄魚》的(de)四格漫畫。盡管作者并非知名漫畫家，故事内容看似普通——記錄了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)隻鳄魚的(de)日常生活，如看電視、乘車、工作以(yǐ)及與動物朋友們的(de)聚會，但初始在(zài)Twitter上(shàng)并未引起太大(dà)關注。随着社交網絡用戶的(de)轉發和(hé / huò)日益增長的(de)讀者好奇心，這(zhè)部漫畫的(de)粉絲數逐漸攀升。到(dào)了(le／liǎo)2020年3月，預告的(de)第100天終于(yú)到(dào)來(lái)，漫畫迎來(lái)了(le／liǎo)它的(de)高潮——沒有任何意外轉折，鳄魚靜靜地(dì / de)躺在(zài)地(dì / de)上(shàng)，旁邊是(shì)掉落的(de)手機。這(zhè)個(gè)結局在(zài)當天迅速登頂Twitter全球趨勢榜首(ORICON,2020)。

對鳄魚的(de)悼念并未持續太久。僅在(zài)四格漫畫第100天刊載30分鍾後，網絡上(shàng)便宣布這(zhè)個(gè)漫畫将被集結成書籍、改編成電影，并推出(chū)相關周邊商品和(hé / huò)活動。生物股長樂隊被選中演唱主題曲《活着》，而(ér)相關商品可在(zài)樂天等電商平台和(hé / huò)Loft實體店購買。此外，還推出(chū)了(le／liǎo)專屬網站，開啓了(le／liǎo)包括便利店、出(chū)版社和(hé / huò)期間限定主題咖啡店在(zài)内的(de)多種聯名合作（風傳媒，2020）。

       樂天100鳄魚追悼快閃店周邊商品（圖取自推特）

這(zhè)隻是(shì)日本IP生産和(hé / huò)消費模式的(de)冰山一(yī / yì ／yí)角。基于(yú)多年的(de)衍生品經驗，日本的(de)IP消費已經深入到(dào)日常生活中。對制作方而(ér)言，這(zhè)種日常IP消費并非僅是(shì)内容生産和(hé / huò)爆紅之(zhī)後的(de)臨時(shí)行動，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)種預先規劃的(de)策略。即使内容可能隻是(shì)普通反響，他(tā)們也(yě)會完整地(dì / de)執行這(zhè)一(yī / yì ／yí)套策略。

國(guó)内長視頻内容的(de)IP消費策略存在(zài)一(yī / yì ／yí)定悖論。盡管平台們在(zài)内容上(shàng)線時(shí)宣稱每部作品都是(shì)潛在(zài)的(de)超級爆款，但實際上(shàng)，隻有在(zài)收獲大(dà)量熱搜後，他(tā)們才敢确定其成功。通常情況下，這(zhè)些所謂的(de)爆款作品的(de)IP消費往往會滞後于(yú)内容本身的(de)供應，大(dà)多數情況下，是(shì)在(zài)劇集播放完畢、熱度降低後，相關的(de)IP衍生品和(hé / huò)消費品才會出(chū)現。

這(zhè)種現象部分源于(yú)對内容本身的(de)不(bù)自信，同時(shí)也(yě)反映了(le／liǎo)IP消費模式的(de)局限性，要(yào / yāo)麽是(shì)追求高端大(dà)氣，試圖模仿迪士尼那樣的(de)巨頭，要(yào / yāo)麽是(shì)進行小規模、缺乏連續性的(de)嘗試，這(zhè)往往導緻前者無果而(ér)終，後者則僅限于(yú)短暫的(de)熱度，難以(yǐ)長期支持内容的(de)發展。這(zhè)正是(shì)爲(wéi / wèi)何需要(yào / yāo)強調“日常IP消費”的(de)重要(yào / yāo)性，它要(yào / yāo)求像購物節一(yī / yì ／yí)樣創造機會，将内容更深入地(dì / de)融入日常生活，無論這(zhè)些内容是(shì)否成爲(wéi / wèi)爆款或正在(zài)熱播。

對于(yú)當前的(de)長視頻行業參與者來(lái)說(shuō)，雖然追随像迪士尼和(hé / huò)環球這(zhè)樣的(de)大(dà)型IP消費模式頗具挑戰，但模仿像三麗鷗這(zhè)樣獨自打造IP王國(guó)的(de)策略可能更具實際意義。然而(ér)，更關鍵的(de)是(shì)理解和(hé / huò)利用中小型IP内容的(de)長期“滴灌效果”，相信持之(zhī)以(yǐ)恒的(de)努力終将收獲成果。随着消費升級被更實惠的(de)消費模式所取代，無論是(shì)消費者還是(shì)品牌都需回歸日常生活。這(zhè)正是(shì)長視頻行業IP消費策略的(de)關鍵所在(zài)，需要(yào / yāo)将IP無縫融入日常生活的(de)各個(gè)方面，讓它成爲(wéi / wèi)人(rén)們日常和(hé / huò)瑣事中的(de)一(yī / yì ／yí)部分。

參考文獻：

文娛商業觀察. ‘從愛奇藝Q3财報的(de)三大(dà)趨勢，找到(dào)長視頻行業新階段增長密碼.’last modified November 23,2023. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783359740476281981&wfr=spider&for=pc

Netflix. Netflix news. ‘How to celebrate Stranger Things Day’. Last modified November 04,2022. https://www.netflix.com/tudum/articles/stranger-things-day-2022-screenings

搜狐新聞，‘[怪奇物語日，來(lái)看看《怪奇物語》X GU的(de)新聯名！’last modified November 07，2023，https://www.sohu.com/a/734573348_121119310

ORICON. ‘SNSで反響呼ぶ『100日後に死ぬワニ』作者の素顔…「ラストは決まってる」.’ last modified April 12，2020，https://www.oricon.co.jp/special/54184/

風傳媒，‘爲(wéi / wèi)何一(yī / yì ／yí)部鳄魚漫畫的(de)完結，會讓日本網友全炸鍋？全因背後操縱的(de)企業出(chū)過這(zhè)件事。’last modified March 25，2020. https://www.storm.mg/lifestyle/2446811?mode=whole